เมื่อขาข้างหนึ่งของสื่อมวลชนไม่อาจก้าวพ้นเงื่อนไขทางธุรกิจ จึงไม่น่าแปลกใจที่ข่าวดราม่าจากเหตุการณ์ดาราสาวเสียชีวิตในเจ้าพระยาตั้งแต่ต้นปี 2565 ยังมีสื่อหลายสำนักถูลู่ถูกังทำข่าวออกทะเลไปเรื่อย ๆ คั่นด้วยการขายตรงผลิตภัณฑ์เสริมความงามเพื่อเอาใจสปอนเซอร์ หวังดึงยอดเรตติ้งที่ตกต่ำให้กระเตื้องขึ้น

ผู้คนสับสนต่อบทบาทสื่อที่เปลี่ยนตัวเองเป็นผู้กำกับมือทอง วางเส้นเรื่องให้ “แม๊” ได้ซีนทุกวัน เมื่อวานตัดขาด 100% กับทนายคนเก่า วันนี้ไปสรวลร้องคาราโอเกะกับส.ส.เพื่อนรักคนใหม่ ส่วนพรุ่งนี้กำลังคิดอยู่ว่าจะให้แสงกับตัวละครใดที่จะส่งผลกับเรตติ้งและเอนเกจเมนท์ให้สูงขึ้น

ในวันที่ภูมิทัศน์สื่อหลากหลายและแย่งชิงสายตาคนดูกันอย่างดุเดือด องค์กรสื่อจึงต้องปรับตัวทุกวิถีทางให้อยู่รอดทางธุรกิจ จนลืมไปว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือความเชื่อมั่นจากสาธารณชนซึ่งเป็น “ลูกค้า” ผู้ทรงอิทธิพลตัวจริง หากการถามหาจรรยาบรรณสื่อดูเป็นการ Romanticize วิชาชีพนี้เกินไป

ลองมองเรื่องนี้ในแง่ความอยู่รอดทางธุรกิจก็ได้ หากสื่อขายข่าวดราม่าจนไร้มาตรฐานทางวิชาชีพ ในระยะยาวธุรกิจสื่ออาจต้องไปแย่งส่วนแบ่งการตลาดกับละครน้ำเน่า ยิ่งทุกวันนี้ Active citizen เพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ พวกเขามีอิทธิพลต่อการกำหนดวาระข่าวสาร ต้องการเนื้อหาเชิงลึกและรู้เท่าทันสื่อมากขึ้นทุกวัน

คุณกิตติคะ หรือจรรยาบรรณสื่อคือเสือกระดาษ ?

“อาชีพสื่อมวลชนไม่ใช่อาชีพที่ผลิตสินค้าออกมาขายเดี่ยว ๆ แต่เป็นงานที่ทำออกมาแล้วกระทบกับสังคม อาชีพนี้จึงต้องมีกรอบจริยธรรมวิชาชีพ ดูจากรัฐธรรมนูญสิ ทำไมห้ามคนที่ถือหุ้นสื่อไปลงเลือกตั้ง แปลว่าสังคมมองว่าอาชีพสื่อไม่ธรรมดา ไม่งั้นรัฐธรรมนูญไม่มีข้อห้ามที่เป็นข้อกำหนดเฉพาะ เพราะฉะนั้นคนที่ทำอาชีพนี้จึงต้องมีกรอบของตัวเอง จริยธรรมสื่อจึงไม่ใช่เรื่องนามธรรม แต่เป็นรูปธรรมชัดเจน”

กิตติ สิงหาปัด ผู้ประกาศข่าวรายการข่าว 3 มิติ และนักสื่อสารมวลชนที่ยืนระยะอยู่ในวิชาชีพนี้มากว่าสามทศวรรษ ให้ความเห็นต่อประเด็นของจรรยาบรรณสื่อพร้อมตัวอย่างที่ชัดเจน ต่อกรณีการนำเสนอข่าวเรื่องดาราสาวประสบเหตุเสียชีวิตในเจ้าพระยา

เขาสนใจแง่มุมในเรื่องของแหล่งข่าว โดยให้ความเห็นว่าข่าวนี้มีคุณค่าข่าวในตัวเองในหลายแง่มุม แต่สื่อหลักไม่ควรใช้แหล่งข่าวจากโซเชียลมีเดียที่ไม่ได้คัดกรอง มาเป็นปัจจัยในการกำหนดวาระข่าวสาร ไม่มีนักข่าวที่ลงพื้นที่เพื่อทำข่าวในลักษณะ Investigate news เพื่อคัดสรรประเด็นข่าวของตัวเอง แต่ใช้วิธีลอกจากสื่อสังคมออนไลน์

“การลอกเขามามันไม่ได้ทำหน้าที่ของสื่อ ทั้ง ๆ ที่เรียกตัวเองว่าทำอาชีพสื่อมวลชน เราต้องทำหน้าที่ของเรา ต้องออกไปค้นหาความจริงเพิ่มเติม คือหยิบยกประเด็นความสนใจจากโซเชียลมีเดีย ทำได้ แต่ต้องมีประเด็นใหม่ของตัวเอง มีความลึก มีแง่มุมเป็นของตัวเอง อันนี้เป็นสิ่งที่สื่อมวลชนควรทำ”

นอกจากนั้นผู้ประกาศข่าวรายการข่าว 3 มิติ เห็นว่าการแข่งขันทางธุรกิจสื่อนั้นเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ แต่สิ่งที่ควรทบทวนคือการทำงานแบบ “ง่ายเข้าไว้” และประหยัดงบประมาณ ยิ่งในส่วนแบ่งการตลาดที่ธุรกิจสื่อเกิดขึ้นมากมาย การทำข่าวที่ต้องจ้างนักข่าวรวมทั้งการซื้อข้อมูลข่าวมีค่าใช้จ่ายที่ต้องลงทุน สู้ใช้วัตถุดิบที่ดึงจากโซเชียลมีเดียได้เลยโดยไม่ต้องใช้งบประมาณไม่ได้ นอกจากนั้นยังอนุมานว่า สิ่งที่เป็นกระแสในโซเชียลมีเดียนั้นการันตีความสนใจของประชาชน

“น้องนักข่าวทางสื่อออนไลน์คนหนึ่ง เคยเล่าให้ฟังว่าถูกกดดันจากผู้บริหาร จี้ว่าบทความที่เขียนไปมียอดวิวยอดไลก์เท่าไหร่ บางชิ้นใช้เวลาค้นคว้าอยู่เป็นอาทิตย์กว่าจะลงมือเขียน แต่มีคนกดไลก์อยู่ไม่กี่คน ในขณะที่บางเรื่องเขียนส่ง ๆ เหมือนไม่ได้ใช้มือเขียน กลายเป็นว่ามีคนกดไลก์เยอะมาก เจ้านายเลยให้เขียนแบบนี้แหละ ดังนั้นผมจึงคิดว่าการสำรวจหรือการวัดคุณค่าของงานเขียน จำเป็นต้องวัดในเชิงลึกมากกว่าจำนวนยอดไลก์”

เมื่อไม่ได้ใช้ Engagement ทางสื่อสังคมออนไลน์เป็นที่ตั้ง กิตติอธิบายว่ารายการข่าว 3 มิติ ที่เขาดูแลอยู่มีทางของตัวเอง พยายามยืนหยัดในแนวทางที่ยึดมั่น และเชื่อว่ามีคนเห็นคุณค่า หลักฐานที่เห็นชัดคือรางวัลจากสมาคมวิชาชีพต่าง ๆ รวมทั้งคนดูที่ติดตามอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นเองแม้ไม่ได้เล่นประเด็นที่ไล่ตามกระแส หรือเลือกที่จะนำเสนอประเด็นในกระแสที่มีแง่มุมต่างออกไป กลับไม่ได้ส่งผลทำให้สปอนเซอร์เลิกสนับสนุนรายการ

การยืดหยัดชัดเจนในการทำข่าวเชิงลึก ยังส่งผลให้คนดูเข้าใจ Positioning ของรายการและแยกกลุ่มผู้ชมออกโดยปริยาย สิ่งสำคัญคือต้องมีความมั่นคงในแนวทางของตัวเองและพัฒนางานให้ดี โดยในระยะหลังกลุ่มคนดูรายการข่าว 3 มิติ ได้ขยายไปสู่คนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น

เขาเผยว่าในระยะหลังมีพลังของคนรุ่นใหม่ เด็กมหาวิทยาลัย เข้ามาติดตามข่าวมากขึ้น โดยสังเกตว่าช่วงที่มีการชุมนุมทางการเมืองในสองสามปีที่ผ่านมา กลายเป็นว่าแฟนรายการข่าวสามมิติส่วนหนึ่งได้มาจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ตรงนี้ อาจเป็นเพราะช่องทางสื่อของเขาเลือกเสนอข่าวทางการเมืองอย่างจริงจัง ซึ่งหาแง่มุมลักษณะนี้ไม่ได้ในสื่อทีวีอื่น และสิ่งที่ต้องกำกับอยู่ในประเด็นข่าวที่แหลมคม คือจรรยาบรรณทางวิชาชีพที่ช่วยให้เขายืนอยู่ในวิชาชีพนี้อย่างมั่นคง

“ประเด็นข่าวที่เราทำไม่ได้มีในออนไลน์ ต้องมาดูในรายการผมเท่านั้น เพราะฉะนั้นข่าวของเราต้องมี Exclusive ของเรา เพราะถ้าเปิดมาดูแล้วเป็นประเด็นที่เต็มโซเชียลมีเดียไปหมด เขาจะดูทำไม สิ่งสำคัญคืองานของสื่อนั้นทำให้คนมีส่วนได้ส่วนเสีย ทำให้เกิดผลกระทบต่อสิทธิเสรีภาพของปัจเจกบุคคล เพราะฉะนั้นงานของเราจึงต้องมีกรอบจริยธรรม มีจรรยาบรรณให้เรายึดถือ ถ้าเราจะเป็นสื่ออาชีพจริง ๆ ให้คนเชื่อถือในระยะยาว ต้องอยู่ในกรอบของวิชาชีพนี้ ผู้ชมจะตัดสินเราด้วยงานที่ผลิตออกมา”

ไม่ Mass แต่ Matter

“ผมคิดว่ายังไงข่าวหนัก ข่าววิชาการ ไม่มีทางแซงข่าวที่สนองความอยากอยากรู้อยากเห็นของคน หรือข่าวที่เรียกว่า Human interest ไปได้ อันนี้มันเป็นธรรมชาติของมนุษย์ แล้วเราไม่มีทางชนะได้ เพียงแต่เราจะเพิ่มสัดส่วนของข่าวที่เรารู้สึกว่าเป็นประโยชน์กับผู้คน”

พงศ์พิพัฒน์ บัญชานนท์ บรรณาธิการอาวุโสของสำนักข่าวออนไลน์ The MATTER แสดงความเห็นในการกำหนดวาระข่าวสารต่อข่าวดังที่เกิดขึ้น เขายังชี้ให้เห็นเงื่อนไขที่แตกต่างระหว่างสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์ โดยตั้งข้อสังเกตว่าข่าวดาราสาวตกเรือจะมีการเล่นประเด็นข่าวในฝั่งของสื่อโทรทัศน์มากกว่า เพราะปัจจัยด้านการแข่งขันที่สูงกว่าสื่อออนไลน์

“ธุรกิจทีวีมีการลงทุนสูงกว่า ทั้งเรื่อง license เรื่องกำลังคน อุปกรณ์ สิ่งเหล่านี้เป็นแรงผลักที่สูงมาก ในขณะที่ออนไลน์จะมีแรงยื้ออยู่ประมาณหนึ่ง ส่วนใหญ่กลุ่มเป้าหมายจะเป็นกลุ่มวัยรุ่น เด็กมหาวิทยาลัย คนที่เพิ่งเริ่มทำงาน ใช้ทวิตเตอร์เป็นหลัก มีความพยายามในการเกลี่ยน้ำหนักของประเด็นข่าว ดึงแฮชแทกให้ไปเล่นข่าวอื่นด้วย เช่น ข่าวยูเครน-รัสเซีย ม็อบชาวนา กลุ่มคนเหล่านี้มีอิทธิพลในการเสนอข่าวออนไลน์ เลยสร้างสมดุลให้เกิดขึ้น ส่วนใหญ่สำนักข่าวออนไลน์จะเล่นข่าวนี้แค่เรื่องหลัก ๆ เช่น การแถลงข่าว หรือความคืบหน้าต่าง ๆ เท่านั้น”

เมื่อสำรวจสถิติของกลุ่มผู้รับสารไทยบนสื่อออนไลน์ พบว่ามีนัยสำคัญหลายประการที่สามารถอธิบายอิทธิพลต่าง ๆ ของเทรนด์บนโลกออนไลน์ที่ส่งผลต่อการกำหนดวาระข่าวสารของสื่อกระแสหลัก

โดยรายงาน ของ We Are Social และ Hootsuite ดิจิทัลเอเจนซีผู้ให้บริการระบบจัดการ Social Media ทั่วโลก ได้ทำการสำรวจชุด Digital 2022: Thailand Report เผยให้เห็นพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตในทุกรูปแบบของคนไทย โดยเฉพาะพฤติกรรมด้านการรับข้อมูลข่าวสาร พบว่าคนไทยใช้เวลาออนไลน์เฉลี่ย 9 ชั่วโมง 6 นาที ต่อวัน และ 64.1% เพื่อติดตามอัพเดทข่าวสาร ใช้งานแพลตฟอร์ม Facebook เป็นอันดับหนึ่ง สูงถึง 93.3% แพลตฟอร์ม TikTok 79.6% และใช้งาน Twitter 53.1%

“แต่ทวิตเตอร์ผู้ใช้ไม่มากขึ้นมาหลายปีแล้ว ผู้ใช้จะอยู่ในแค่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ยอดใช้งานจะประมาณ 50% ของผู้ใช้งานในเมืองไทย ผมเคยตั้งคำถามว่าทำไมถึงไม่โต อาจเป็นเพราะทวิตเตอร์จะมีเอเนอร์จีของเด็กวัยรุ่น แรง เกรี้ยวกราด มีคัลเชอร์บางอย่างที่ไม่ Mass สำหรับคนทั่วไป คนใช้ทวิตเตอร์จำนวนมากมักเป็น Active citizen เสนอว่าอยากให้เล่นข่าวอะไร ทำไมข่าวนี้ตกสำรวจ จะปั่นแฮชแทกช่วย ๆ กัน”

บก.อาวุโสของ The MATTER เข้าใจเงื่อนไขของสื่อโทรทัศน์ที่ต้องอิงความสนใจของมหาชน (Mass) แต่เขามีความเห็นว่าสื่อออนไลน์ต่างออกไป โดยเฉพาะสำนักข่าวออนไลน์หัวก้าวหน้าที่มักรู้จักกันในนามของสำนักข่าวออนไลน์ “ตระกูล The” ต่างมองว่าตัวเองไม่ใช่ข่าวสายแมส ต่อให้มีคนกดไลค์เป็นหลักล้านก็ตาม

เพราะเรารู้ว่า Algorithm ของแพลตฟอร์มจะจัดให้เจอแค่คนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้นเวลาที่เราจะเล่นข่าวอะไร จึงขึ้นอยู่กับผู้รับสาร (Audience) ของเรา ว่าเรารู้จัก Audience แค่ไหน ทีวีจะเล่นข่าวแมสผมว่าไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะทีวีต้องแมสอยู่แล้ว แต่ถ้าออนไลน์จะไปเล่นแมสแข่งกับทีวี ต้องถามว่าคุณรู้จัก Audience รึเปล่า อย่างถ้าประชาไทจะไปเล่นเรื่องดาราประสบเหตุตกเรือ ก็คงมีมุมที่จะคุยกับ Audience ที่ติดตามเขา

พงศ์พิพัฒน์ สะท้อนภาพการทำงานของนักข่าวรุ่นใหม่ว่ามีความหวังมากขึ้น แม้จะไม่สามารถเอาชนะข่าวที่ตอบสนองความอยากรู้ของคนได้ ซึ่งเขามองว่าเป็นเรื่องปกติที่ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในประเทศไทย แต่สิ่งที่ทำได้คือการเพิ่มความหลากหลายมากขึ้น ไม่นำเสนอเฉพาะประเด็นที่เกาะกระแสเพียงอย่างเดียว

สำนักข่าวหลายแห่งมีความพยายามแข่งกันกำหนดวาระข่าวสารให้สนใจขึ้น โดยเขาย้อนมองไปประมาณ 5 ปีก่อน ซึ่งยังไม่เห็นสภาวะการแข่งขันแบบนี้ สำนักข่าวออนไลน์ที่เป็นสื่อทางเลือกต่าง ๆ ยังตั้งหลักอยู่ ประเด็นข่าวยังมีการเกาะกระแส แต่ในระยะหลังเริ่มเห็นความพยายามในการทำประเด็นให้หลากหลายขึ้น แม้แต่ประเด็นที่ขายลำบากอย่างเรื่องของสิทธิมนุษยชน

ปรากฎการณ์ที่เขาคิดว่าน่าสนใจ คือข่าวกระแสรองที่ถูกผู้รับสารดันขึ้นมา คนในทวิตเตอร์และ Instagram พยายามชี้ชวนให้คนมาสนใจมากขึ้น คือข่าวของรัสเซีย/ยูเครน และข่าวเรื่องม็อบชาวนา มีความพยายามดันให้มาชนกับข่าวดาราสาวตกเรือ เขามองเรื่องนี้อย่างมีความหวังว่าถึงจะนำพื้นที่ของสองข่าวนี้มาบวกกัน อาจจะไม่ได้พื้นที่ Engagement หรือความสนใจเท่าข่าวดังจากเหตุการณ์ดาราตกเรือ

แต่ข่าวหนักทั้งสองข่าวต่างมีพื้นที่ชัดเจน ซึ่งเกิดจากผู้รับสารที่มีอิทธิพลในการกำหนดประเด็นของสื่อมากขึ้น เป็นการสื่อสารสองทางระหว่างผู้รับสารที่เป็น Active citizen และคนทำสื่อที่ต้องการทำประเด็นข่าวที่ต่างออกไปจากกระแสหลัก เพื่อเพิ่มพื้นที่ให้แก่ประเด็นข่าวอื่น ๆ ที่ส่งผลกระทบต่อผู้คนในวงกว้าง

เรามาทำสื่อ เรารู้อยู่แล้วว่ารายได้มันไม่ได้เยอะ แต่เราคาดหวัง Impact อยู่ที่ว่าเราประเมิน Impact ข่าวที่เรานำเสนอไว้อย่างไร หรือขึ้นอยู่กับว่าผู้รับสารจะเห็นคุณค่าของข่าวที่เป็นประโยชน์อย่างไร เขามองว่าข่าวนั้น ๆ น่าจะสร้าง Impact ได้ยังไงบ้าง บางข่าวคนอ่านอาจจะไม่เยอะนะ แต่มันเปลี่ยนชีวิตคนบางคน คนกลุ่มหนึ่ง หรือคนจำนวนมากได้

ในภูมิทัศน์สื่อที่หลากหลายและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน สื่อยิ่งต้องมีสติควบคุมตัวเองไม่ให้ไหลไปตามกระแสเพียงอย่างเดียว แต่ต้องพยายามก้าวนำสังคมไปอย่างน้อยหนึ่งก้าว เพื่อกำหนดวาระข่าวสารที่เป็นปากเสียงแทนผู้คนกลุ่มต่าง ๆ ในสังคมอย่างทั่วถึง นั่นคือเหตุผลว่าทำไมสื่อต้องทบทวนบทบาทของตัวเองอยู่เสมอ โดยไม่จำเป็นต้องรอให้องค์กรวิชาชีพหรือกฎหมายเข้ามากำกับดูแล กิตติ สิงหาปัด ฝากวิธีง่าย ๆ สำหรับทบทวนหน้าที่ของสื่อมวลชนไว้ว่า

“เราไม่ได้คิดว่าอาชีพเราวิเศษกว่าคนอื่น เพียงแต่ว่าเวลาที่กรอกแบบฟอร์มต่าง ๆ ตรงช่องอาชีพ เราสามารถกรอกไปว่าอาชีพสื่อมวลชน หรือ Journalist โดยรู้สึกว่าเรามีอาชีพนั้นจริงหรือไม่ ตรงนั้นมันวัดได้เลย ทุกครั้งที่ผมกรอกว่าผมทำอาชีพนี้ ผมรู้สึกว่าผมภูมิใจ เราตัดสินใจมาทำอาชีพนี้เราต้องสร้างงานให้เหมาะกับอาชีพ ไม่ใช่ให้อาชีพนี้มาสร้างฐานไปสู่อย่างอื่น ถ้าใครทำอาชีพสื่อมวลชนจริงจังและยังทำอยู่ คุณค่าของอาชีพมันวัดในใจตัวเองได้”