ประเทศเต็มไปด้วยคำตอบอันปราศจากคำถาม

วีรพร นิติประภา

ทุกวันนี้สินค้าประเภทหนึ่งประเภทเดียว มีจำนวนแบรนด์มากมายเสียจนการแข่งขันด้วยวิธีการเดิม ๆ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ราคา บริการ บรรจุภัณฑ์ จุดวางขาย โฆษณา บิลบอร์ด ไวรัล การจ้างพริเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์แพง ๆ หรือแม้กระทั่งการทำโพรโมชันระห่ำแจกบ้านแจกรถ ก็ไม่อาจสร้างผลลัพธ์มหัศจรรย์ทางการตลาดได้อีกต่อไป อยากมากก็แค่ทำให้ไม่ถูกลืม ส่วนจะถูกซื้อหรือไม่เป็นอีกเรื่อง    

และอีกประเด็นหนึ่ง ที่ทำให้การทำตลาดยิ่งยากขึ้นคือ พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มหลักที่ยังคงเป็นคนหนุ่มสาวเปลี่ยนไปจากเดิม 

คนหนุ่มสาวปัจจุบันเติบโตมากับอินเทอร์เน็ตและเซิร์ชเอนจิน แค่คลิกสองคลิกพวกเขาก็สามารถเข้าถึงข้อมูล สามารถรู้ทำความเข้าใจได้ถ่องแท้และลึกซึ้ง ว่าสรรพคุณหรือการทำงานของสินค้าที่ระบุไว้เป็นเช่นที่อ้างหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่นครีมทาผิวมีสารวิเศษอะไร สารที่ว่าทำหน้าที่อะไรและอย่างไร ศัพท์แสงแปลก ๆ หรือคำศัพท์วิทยาศาสตร์ยาก ๆ ที่เคยจูงใจคนรุ่นก่อน ไม่เพียงพอจะทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่เชื่อและซื้อได้อีกต่อไป 

พวกเขาสามารถหาอ่านได้ตั้งแต่ข้อมูลพื้น ๆ ไปจนถึงงานศึกษาวิจัย ไม่เฉพาะสารวิเศษที่ว่า แต่ยังลามไล่ไปจนถึงสารประกอบอื่น ๆ ทำให้ประเมินได้ว่าสินค้าจะมีสรรพคุณอย่างที่อ้างไว้ ราคาที่ตั้งเหมาะสมกับปริมาณและคุณค่าแค่ไหน ผลข้างเคียงระยะสั้นกับระยะยาวมีอะไร ที่สำคัญ ยังสามารถหาอ่านรีวิวจากผู้เคยใช้จริงมาแล้วได้อีกด้วย 

พูดง่าย ๆ คือฉลาดขึ้นกว่าคนยุคก่อนหน้ามาก 

ยิ่งกว่านั้นวัยรุ่นและคนหนุ่มสาวยังดูโทรทัศน์น้อยลงมาก  จนถึงแทบไม่ดูเลยด้วยซ้ำ เหตุผลก็ไม่ซับซ้อน …โทรทัศน์ไม่กี่ช่องของเราล้วนนำเสนอแต่สิ่งเดิม ๆ ละครที่เคยเป็นสิ่งดึงดูดอันดับต้น ก็ล้วนมีเนื้อหาชิงรักหักสวาทแบบโบราณไม่พัฒนา ยิ่งกว่านั้นความบันเทิงที่เลือกได้ไม่จำกัดของสื่อแบบสตรีม ยังเข้ามาอีกหลายช่องในอินเตอร์เน็ต ข่าวสารต่าง ๆ ที่เป็นจุดขายรองลงมาก็หาอ่านได้ในอินเทอร์เน็ตเช่นกัน มิหนำซ้ำข่าวยังรวดเร็วทันเหตุการณ์กว่า และยังนำเสนอสิ่งที่คนอยากรู้มากกว่า 

โทรทัศน์ที่เคยเป็นสื่อเนชันไวด์ ออกอากาศกำกับการรับรู้ของคนทั่วประเทศ จึงเสื่อมความนิยมลงอย่างวดเร็ว ทำให้การโฆษณาสินค้าซ้ำ ๆ ด้วยความถี่เชิงสะกดจิตเช่นที่เคยเป็นมา อ่อนล้าอ่อนแรงลงด้วย 

เมื่อคนรุ่นใหม่มีทางเลือกมากขึ้น และใช้เวลาส่วนใหญ่ในโลกอินเทอร์เน็ตที่เชื่อมต่อไร้พรมแดน และเป็นธรรมดาอยู่เองที่พอรู้มาก เห็นมาก พวกเขาก็จะคิดมาก เมื่อคิดมาก ๆ บ่อย ๆ ก็จะคิดเป็น เมื่อคิดเป็นคนก็จะสนใจวิธีคิด พัฒนาวิธีคิดที่เป็นของตัวเอง ไม่ติดยึดหรือเชื่อตาม ๆ ใครเพียงเพราะ ‘เขาว่า’ และแย่ที่ไม่เลือกอย่างที่เคยเลือกกันมา 

ไม่เพียงแต่ผู้บริโภคสมัยใหม่จะฉลาดกว่า เข้มแข็งทางความคิดกว่า และจูงใจยากแสนยากกว่า อีกเรื่องที่หลาย ๆ สินค้าและนักการตลาดรุ่นใหม่มองข้ามไป และไม่ค่อยเคยปรากฏในกลุ่มผู้บริโภคก่อนหน้าคือ คนหนุ่มสาวยุคใหม่มีทัศนคติ 

อย่างที่บอก คนรุ่นใหม่ฉลาดกว่า และคนฉลาดก็ให้ความสำคัญทัศนคติ  ซึ่งก็รวมถึงทัศนคติของสินค้าด้วย ยกตัวอย่างเช่น พวกเขาสนใจการเปลี่ยนแปลงสภาวะอากาศโลก และจะเลือกใช้สินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ไม่สร้างมลพิษ กรณีนี้เห็นได้ชัดเจนมาหลายปีแล้ว สินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นคนหนุ่มสาว หลายยี่ห้อสามารถยึดครองส่วนแบ่งการตลาดได้ง่ายดาย ด้วยการเปลี่ยนวัสดุหีบห่อที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม  และประกาศการใช้สารประกอบที่ไม่สร้างมลพิษ    

ไม่แต่แค่นั้น พวกเขายังสนใจสังคมและการเมือง และเข้าใจดีว่าปัญหาที่เกิดขึ้นกับคนทุกคนล้วนเกี่ยวพันลึกซึ้งกับปัญหาเชิงโครงสร้างที่ใหญ่กว่า สินค้าการเงินการธนาคารจะไม่สามารถจูงใจเขา ด้วยแนวคิดขยันหมั่นเพียรและอดออมเพื่อความมั่นคงในชีวิตได้อีกต่อไป แต่ต้องสนับสนุนการลงทุนด้านความคิดสร้างสรรค์  ส่งเสริมความเป็นตัวของตัวเองและสร้างสินค้าสตาร์ตอัป รวมทั้งบริการที่รองรับความเปราะบางในโครงสร้างสังคมที่เหลื่อมล้ำสูง และรัฐสวัสดิการต่ำอย่างประกันสุขภาพ 

พวกเขาสนใจเสรีภาพของส่วนรวม อย่างการมีเสรีภาพในการแสดงออกทางความคิดและความเชื่อ รวมทั้งเสรีภาพในเชิงปัจเจกเช่นการเลือกเพศ หรือเลือกไร้เพศ การเลือกคู่ครอง รวมทั้งเลือกงานอาชีพ งานที่ทำแค่ผลตอบแทนทางรายได้สูง อาจไม่ได้รับความสนใจเท่าว่า งานงานนั้นสามารถช่วยโลกให้ดีขึ้นได้หรือไม่ หรือกลับกัน…ทำให้เลวลง ยิ่งกว่านั้นพวกเขายังสนใจบริษัทที่จะทำงานด้วยว่าเป็นบริษัทที่สร้างสรรค์ หรือไม่สร้างสรรค์สังคม หรือร้ายกว่านั้นเป็นส่วนในการสร้างปัญหาสังคมหรือไม่

และเช่นเดียวกับไลฟ์สไตล์และทางเลือกอื่น ๆ ในชีวิต พวกเขาเลือกใช้สินค้าเอาจากทัศนคติเชิงสังคมของบริษัทเจ้าของสินค้าเช่นกัน มีตัวอย่างที่เห็นได้จากปรากฏการณ์เมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งแม้จะเป็นตัวอย่างจำนวนน้อยแต่สร้างแรงสั่นสะเทือนใหญ่และน่าสนใจมาก

ปรากฏการณ์แรก สินค้าเครื่องสำอางผลิตในประเทศ ราคาปานกลาง ใช้นักร้องวัยรุ่นเป็นพริเซนเตอร์ ซึ่งก็เหมือนกับสินค้าประเภทเดียวกันอีกหลายตัว แต่พริเซนเตอร์ของยี่ห้อนี้นอกจากจะสวยงามน่ารักแล้ว เธอยังเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีแนวคิดทางการเมืองชัดเจน คำโฆษณาพาดหัวในบิลบอร์ดขนาดเล็กที่เห็นทั่วเมืองของสินค้า ก็เชื่อมโยงกับการเรียกร้องทางการเมืองของคนรุ่นใหม่ด้วย ซึ่งจะว่าไปก็ไม่ถึงกับสนับสนุน เรียกว่าเป็นการใช้ขมวดคำทางการเมืองมาเล่นกับคุณภาพสินค้ามากกว่า 

ผลตอบรับคือยอดขายมหาศาล ซึ่งช่วยให้สินค้าออกตัวและและเติบโตรวดเร็วในช่วงเวลาแค่ไม่กี่เดือน 

อีกปรากฏการณ์คือแอปพลิเคชันบริการดิลิเวอรีอาหาร ซึ่งโพสต์ข้อความเอาผิดไรเดอร์ที่ปรากฏตัวเข้าร่วมการชุมนุมทางการเมืองในเพจบริษัท รวมทั้งเรียกระบุผู้ร่วมชุมนุมซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนอายุน้อย ๆ ว่าผู้ก่อการร้าย ส่งผลให้ลูกค้าจำนวนมากไม่พอใจ ลบแอ็กเคานต์ยกเลิกการใช้งานแอปฯ ด้วยตัวเลขที่ไม่ได้ยืนยันเป็นทางการว่าอาจสูงกว่าสองล้านห้าแสนแอ็กเคานต์ รวมทั้งร้านอาหารพันธมิตรจำนวนมากก็แห่ถอนตัวไม่ร่วมธุรกิจกับบริษัท 

ถือเป็นความเสียหายที่ประเมินค่าเป็นตัวเลขไม่ได้ 

ถึงแม้ทั้งสองสินค้าจะเป็นสินค้าต่างประเภทและมีรูปแบบธุรกิจที่แตกต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่มีร่วมกันก็คือกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าเป็นกลุ่มเดียวกัน …วัยรุ่นถึงคนหนุ่มสาวซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้จ่ายมากที่สุด

นี่ไม่ได้เป็นแค่เทรนด์ที่เพิ่งเกิด แต่เริ่มมาหลายปีแล้ว ในต่างประเทศหลายสินค้าก็เริ่มใช้การสนับสนุนทัศนคติสร้างสรรค์มาเป็นแนวทางโฆษณา อย่างผลิตภัณท์สำหรับเส้นผมยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งประสบความสำเร็จงดงามทางการตลาดที่เลือกใช้ตัวแสดงที่หน้าตาธรรมดาแต่งหน้าน้อย ๆ  เพื่อบอกว่ามาตรฐานความงามไม่ได้เป็นสิ่งสำคัญมากกว่าบุคลิกและความคิดที่น่าสนใจ การใช้สโลแกน ‘ก็แค่ทำ’ ของรองเท้ากีฬาที่สนับสนุนคนรุ่นใหม่ ๆ ให้กล้าทำกล้าฝันแทนที่จะบอกว่าสินค้ามีอะไรดี สินค้าเครื่องสำอางวัยรุ่นที่ออกตัวเป็นที่รู้จักรวดเร็ว จากการใช้ไวรัลเป็นรายการแนะนำการแต่งหน้า นำเสนอวิธีการแต่งหน้าให้ และดูเป็นเพศตรงกลางไม่อาจระบุความหญิงหรือความชาย  ตอนอเมริกามีการประท้วงใหญ่ปีที่แล้วเรื่องคนผิวดำถูกทำร้าย สินค้าหลายตัวก็ยังออกแคมเปญสนับสนุน  รวมถึงเครื่องสำอางหลายยี่ห้อก็ออกครีมรองพื้นเฉดผิวสีเข้ม เฉพาะเพื่อคนผิวสีมาเป็นส่วนของการรณรงค์ด้วย

โลกเปลี่ยนไปมากแล้วค่ะ  ผู้บริโภคก็เช่นกัน สินค้าจะอยู่รอดต้องปรับตัวให้ทัน และเลือกที่จะสนับสนุนความคิดเชิงสังคมของผู้บริโภคด้วย โครงการคืนกำไรสังคมต่าง ๆ ซึ่งคือการบริจาคทานในยุคสมัยนี้ไม่ดีพอค่ะ อย่างที่บอก คนหนุ่มสาวเขาเข้าใจกันดีแล้วว่าชีวิตที่ดีขึ้นอยู่กับโครงสร้าง

เขาต้องการให้แนวความคิดเชิงโครงสร้างถูกรับรู้และเข้าใจต่างหาก สินค้าจะได้ใจพวกเขาได้ สินค้าต้องสนับสนุนแนวความคิดที่ก้าวหน้าและสร้างสรรค์ของเขา